Один удачный баннер редко живёт дольше месяца. Рассказываем, как мы собираем пачку креативов, сколько тратим на тест и по каким правилам отключаем слабые связки.
Связка — это сочетание четырёх элементов: аудитория, оффер, креатив и способ оставить заявку. Меняя любой из них, вы получаете новую связку с другой ценой заявки. Поэтому тестировать нужно не «баннеры», а именно сочетания.
Мы начинаем с матрицы: 3–4 оффера, 3 аудитории и 3 варианта визуала. Оффер — это то, что человек получит: бесплатный замер, пробная тренировка, расчёт стоимости, скидка на первый заказ. Визуал — фото реальной работы, короткое видео или карусель с ценами.
Все сочетания делать не нужно. Из 36 возможных мы отбираем около 30–35 осмысленных и отбрасываем те, где оффер не подходит аудитории. Так и получается пачка в 34 креатива.
В локальных нишах лучше всего работают фото реальных объектов и лица сотрудников. Стоковые картинки почти всегда проигрывают, даже если выглядят аккуратнее.
На каждый креатив закладываем 1 500–2 000 ₽ на первый прогон. Для пачки из 34 креативов это 50–70 тысяч рублей — первые две-три недели работы.
Правило отключения простое: если креатив потратил сумму, равную двум плановым ценам заявки, и не дал ни одной — выключаем. Если заявки есть, но дороже плана в полтора раза и больше — ставим на паузу и возвращаемся после обновления визуала.
CTR и цена клика показывают, цепляет ли креатив, но решение принимается по цене заявки и её качеству. Дешёвые заявки, которые не берут трубку, хуже дорогих, которые доходят до продажи. Поэтому раз в неделю сверяем кабинет с CRM и смотрим, какие связки дают целевые обращения.
После теста обычно остаётся 5–7 связок, которые держат цену заявки в плане. Их бюджет поднимаем постепенно, на 20–30% раз в два-три дня, чтобы не сбить обучение. Параллельно копируем рабочие креативы на соседние аудитории.
Креатив выгорает через 2–4 недели: растёт частота показов, падает CTR, дорожает заявка. Поэтому новую небольшую пачку на замену готовим заранее, не дожидаясь, пока цифры испортятся.
