Как считать цену заявки честно

1. Что считать заявкой

Заявка — это уникальный человек, который оставил контакт и с которым можно продолжить разговор. Не каждая отправка формы и не каждый звонок подходят под это определение: повторные обращения, спам, звонки текущих клиентов и поставщиков, пропущенные звонки короче 20 секунд реальной заявкой не являются.

В кабинете Директа или VK Рекламы цель «отправка формы» срабатывает на любую отправку. Если человек дважды нажал кнопку или вернулся через день, это две конверсии и одна заявка. Поэтому цифра из кабинета — отправная точка, а не результат.

2. Какие расходы включать

Честная цена заявки считается от всех денег, которые вы тратите на канал, а не только от расхода в кабинете. В расчёт входят рекламный бюджет с НДС, оплата ведения, коллтрекинг и другие платные сервисы, которые работают только на этот канал.

3. Пример расчёта

Возьмём типичный месяц в Яндекс Директе для компании из сферы услуг в Оренбурге.

Разница больше чем в два раза. При этом оба числа «правильные»: первое показывает работу алгоритма, второе — сколько бизнес платит за один живой контакт.

4. От цены заявки к цене клиента

Заявка ещё не деньги. Чтобы понять, окупается ли реклама, цену заявки делят на конверсию в продажу. Если отдел продаж закрывает в договор 25% заявок, клиент в примере выше стоит 638 ÷ 0,25 = 2 552 ₽.

Эту цифру сравнивают с маржой со среднего чека, а не с выручкой. При чеке 28 000 ₽ и марже 30% с одной продажи остаётся 8 400 ₽ — канал окупается с запасом. При марже 10% — уже на грани.

5. Как настроить учёт

Минимальный набор: коллтрекинг с подменой номера по источнику, цели в Метрике на звонок, форму и переход в мессенджер, UTM-метки во всех объявлениях и передача заявок в CRM с источником. Раз в неделю выгрузку из CRM сверяют с кабинетом и отмечают, какие обращения были целевыми.